Método para investigación de mercados

Por José Omar Tinajero Morales

Especialista en Geomarketing

La investigación de mercados resulta de gran utilidad para hacer productos y servicios que realmente sean útiles, vendibles y rentables. Se busca conocer los diferentes componentes del mercado que forman un sistema y se estructura por la producción, distribución y consumo. El mercado es el espacio real o virtual donde se llevan a cabo las transacciones y hay que conocer todos sus componentes para tener éxito en el mundo comercial.

Mucha gente no se percata de la utilidad de hacer investigación de mercados para sus negocios en especial las Mipymes, quienes consideran que incluso es un gasto innecesario su realización. Pero es importante anotar que la economía ha cambiado profundamente en los últimos años y la tendencia será cada vez mayor. Estamos en una economía digital, supersimbólica y del conocimiento, esto exige a las empresas a adaptarse a los nuevos contextos. El conocimiento es poder siempre y cuando sea sistematizado y aplicado.

Dado que la idea es que la investigación de mercado sea científica para que sus resultados sean comprobables y válidos,  debe seguir los pasos, métodos y técnicas de las ciencias sociales para lograr su objetivo de hacer productos y servicios necesarios o que generen soluciones.

El método científico exige tres grandes pasos: la visión de conjunto, el análisis y la síntesis. El primero consiste en adquirir una visión panorámica del tema o la problemáticas; el análisis implica el estudio de cada una de las partes y la síntesis es  producto de la fusión de la tesis y la antítesis.

Para lograr lo anterior se requiere de:

1. Heurística. Acercamiento a bibliografía y demás tipos de fuentes (primarias y secundarias) para lograr tener un primer  conocimiento del mercado  que se desea investigar.
2. Delimitación del tema, en un marco temporal (larga o corta duración) y espacial (escala y unidad de análisis). 
3. Planteamiento del problema.
4. Formulación de hipótesis. (Necesidad del producto,  ubicación  de segmento, nicho y perfil  de consumidor).
5. Determinar objetivos de la investigación.
6. Estructuración de subtemas a investigar.
7.  Planifica. Realiza un cronograma de actividades.
8.  Interdisciplina. Seleccionar ciencias  a considerar.
9. Seleccionar variables.
10. Seleccionar técnicas. Encuestas online, encuestas en sitio, información de redes sociales, buscadores, pruebas de mercado, entrevistas en sitio, entrevistas telefónicas, observación, focus group, cuestionarios por correo electrónico.
11. Elaboración de instrumentos: cuestionarios, formatos de encuestas, muestreo, etc
12. Seleccionar marcos teóricos.
13.  Profundizar en fuentes documentales y digitales.
14. Realización de branding por medio de antropología simbólica y marketing.
15.  Levantamiento de campo; observación participante, entrevistas, recorridos, etc.
16. Generación de bases de datos.
17. Procesar la información.
18. Encuadrar el producto dentro de la mezcla mercadológica: 4 "p", producto, plaza, precio y promoción.
19. Análisis FODA del producto o servicio y de los de competencia directa o indirecta  
20. Proyección de mercado a cinco años.
21. Verificar si la hipótesis es válida. (Producto o servicio necesario, rentable y segmentos, nichos y perfiles compatibles).
22. Si es válida, definir estrategias de generación de valor: genérico, segmento o VIP.
23. Caracterizar el perfil de consumidor, cliente y usuario. 
24. Presentar conclusiones.
25. Toma de decisiones.
26. Poner en práctica el conocimiento obtenido.

Cómo se puede observar en la economía del conocimiento, las personas que tengan las herramientas y los métodos de aprendizaje e investigación serán los que estén más capacitados para afrontar los nevos retos.

Las ciencias sociales: historia, geografía, antropología, economía, sociología, psicología, etc., aportan  mucha información de gran utilidad a la investigación de mercados. Actualmente la tendencia es la  interdisclipina, es decir, conjuntar los aportes de las diferentes ciencias para lograr una mejor comprensión de la realidad. Ante la gran cantidad de datos e información  que hay tanto en el medio analógico como digital se requiere de una visón y métodos de Big Data y de Cloud Computing para lograr la transformación de datos en información y conocimiento.

La investigación de mercados puede ser cualitativa, cuantitativa o mixta, dependiendo de los objetivos a alcanzar. Una investigación cualitativa se basa en observación participante, entrevistas y bibliografía.  Una investigación cuantitativa requerira de técnicas para el procesamiento de datos por medio de  encuestas, la Estadística o el empleo de los Sistemas de Información Geográfica.

Si después de la investigación de mercados  el producto o servicio estudiado se requiere, ya que satisface una necesidad, deseo, gusto o sueño o resuelve un problema se procederá a su elaboración y comercialización. Si la hipótesis fue parcialmente comprobada se tendrán que hacer los ajustes correspondientes. Si la hipótesis no fue válida se tendrá que buscar generar otro producto o servicio.

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