Especialista en Marketing Religioso
Cuando pensamos en Marketing Religioso, generalmente pensamos que las Iglesias están incorporando el marketing, cuando en realidad en la mayoría de los casos es al revés. Muchos de los conceptos y estrategias de marketing surgieron de la religión.
En el siglo XV era común en Europa, los predicadores que visitaban muchos pueblos, sus sermones duraban unas tres horas y la gente se amononaba par escucharlos. Uno de los mejores ejemplos es el de san Vicente Ferrer, dominico que predicó por buena parte de Europa y que para lograr la atención de la gente seguía varios recursos: estudio profundo de su audiencia y de temas religiosos de impacto como el Apocalipsis, manejo brillante de la lógica para estructurar su discurso, empleo de la oratoria para convencer, conmover y deleitar al auditorio, uso de símbolos, ya sea por medio de palabras estratégicas o de imágenes religiosas, procesiones, flagelación, acciones taumatúrgicas, etc. El objetivo de todo eso era lograr que los fieles aumentaran su moralidad y los que no se convirtieran, se arrepintieran y se quedaran en la religión católica.
Otro ejemplo es el empleo de la Iconografía o ciencia de la imagen y de los símbolos, muchos siglos antes de que existiera la mercadotecnia, la Iglesia católica logró crear un lenguaje por medio de símbolos para transmitir conocimientos y valores, logrando estimular la memoria, el entendimiento para llevar a cabo acciones. Esa comunicación por símbolos lograba identidad y en cierta manera marca. Los mercadólogos deben acercarse a estas manifestaciones culturales para conocer cómo se manejan los símbolos para lograr una mejor comunicación en un marco cultural.
De la iconografía, la hagiografía y la arquitectura surgió un concepto que hoy es básico en el marketing, el nicho de mercado, un nicho es una oquedad donde se coloca la imagen de un santo, cada santo, según la tradición popular se especializa en interceder ante Dios sobre algún tipo de problemas específicos, por ejemplo: san Ramón Nonato, se le pide contra los chismes; san Antonio de Padua, para lograr pareja, san Isidro Labrador para que llueva, etc. de esta manera se retomó la idea de nicho, en marketing y se le llamó nicho de mercado, al espacio al cual una empresa, producto o servició tendrán que atender para satisfacer sus necesidades y generarle soluciones.
Un ejemplo más es el de la propaganda, que es el tipo de mensaje que busca defender un argumento o posición con el fin de obtener más adeptos para una causa. La propaganda se da por ejemplo en la política y en la religión. En éste último caso hay que recordar la Congregación y Colegios de Propaganda Fide que tenía por objetivo difundir la fe católica.
También es importante anotar que de las peregrinaciones que se hacían a Tierra Santa, a Santiago de Compostela a la Villa de Guadalupe, entre otros espacios sagrados surgió la idea actual de turismo religioso. Países con fuerza espiritual y religiosa como México, Indonesia, Egipto e India se irán posicionando cada vez más en el marco del turismo cultural y religioso.
Así que el ser humano a lo largo de la historia necesita satisfacer su parte espiritual, como ya lo había entendido Maslow en su pirámide o como ha comentado Philip Kotler, en que cada vez más la gente se va acercando a satisfacer su parte espiritual.
El marketing le aporta a la religión algunos aspectos relacionados con la aplicación de las nuevas tecnologías como las TICs y el empleo de redes sociales. En cuanto al aspecto de la publicidad tradicional como folletos, libros, posters, etc., las Iglesias tuvieron una presencia mucho antes que el marketing surgido en el siglo XX.
Se podría definir al marketing religioso al conjunto de estrategias sistematizadas que buscan mantener y aumentar el número de feligreses de una Iglesia o Credo, por medio de la satisfacción de las necesidades espirituales, generando identidad al pertenecer a una comunidad que posee una serie de símbolos y conocimiento propio. También es el que se enfoca en empresas que venden productos o servicios relacionados con la religión, como libros imágenes, tours, etc.
La investigación de mercado podrá indicar la situación concreta de una Iglesia en relación con sus competidores. Permitiría también hacer proyecciones sobre las tendencias de la gente hacia la religiosidad y hacia un credo en específico. Existen datos institucionales que muestran aspectos relacionados con la religión, por ejemplo, el censo del 2010 levantado por INEGI, mostró que las entidades del país con mayor prospección de católicos fueron: Guanajuato. Jalisco, Aguascalientes, Zacatecas. En estas entidades se podrían abrir negocios relacionados con productos o servicios enfocados a los católicos.
Si la idea es evangelizar se deben localizar las entidades con menor número de católicos como Chiapas, Tabasco, Campeche y Quintana Roo.
Los principales y novedosos conocimientos del marketing religioso tienen su campo en lo digital y en la comunicación de masas. Se requiere por un lado de la organización de eventos como expos, ferias, festivales, conferencias, cursos, talleres y fortalecimiento del turismo religioso. Por otra parte, en el mundo digital se requiere de aprovechar los diferentes atributos de Internet, Social Media, Marketing de Contenido vertido en sitios Web, blogs, vídeos, etc.
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